“这个炎天,文娱工业可谓是双喜盈门。当我们还陶醉在影戏票房突破200亿大关的喜悦之时,剧集市场也给我们带来了好新闻。9月5日,抖音联合云合数据正式宣布《2023抖音剧集暑期报告》(以下简称《报告》):125部上新剧集、全网剧集累计有用播放772亿、抖音新剧相关视频播放量同比2022年增添217%。行业像是被按下了快进键,进入了新一轮的跃进状态。令人振奋的数字背后,隐藏着正在爆发的新转变:新的宣发主力横空出生,新的看剧人群破圈而入,新的营销玩法更是层出不穷……当一切面目一新,我们是时间用一个差别的视角去审阅当下行业了。”

这个暑期档,谁人进击的剧集行业又回来了。今年炎天,《长相思第一季》、《莲花楼》等上新剧集共125部,相比去年同期增添28部;全网剧集累计有用播放772亿,同比上涨6%。

重大的真实路人盘,一连推涨剧集用户大盘

今年暑期档,多项数据大幅增添,种种剧集百花齐放。古偶仙侠、青春言情、悬疑探案、都会情绪……差别类型剧集涌现。依然是熟悉的配方,照旧似曾相识的味道,只不过剧集宣发的种子已然找到了更丰沃的土壤。《报告》显示,在抖音,重大的路人盘为剧集宣发提供了用户基础。新剧相关视频播放量同比2022年增添217%,新剧相关视频点赞量达22亿,暑期新剧相关艺人累计涨粉4400万,同比增添126%;艺人宣布剧宣相关视频播放总量近33亿,同比增添15%。

在抖音上,暑期档剧集热度高开高走,强势霸屏。整个暑期档,可谓上演了仙人打斗的经典戏码。前有白敬亭和宋轶主演的《长风渡》与赵露思主演的《偷偷藏不住》在6月率先进入“战场”,官方抖音粉丝量双双突破百万大关,此后者的数据更是抵达了205万;后有肖战主演的《玉骨遥》与杨洋的《我的人世烟火》在7月点燃市场,随后入场的《长相思第一季》、《莲花楼》,在抖音的主话题播放量更是高达245亿和163亿,将暑期档剧集的热度推向峰值。有意思的是,观众从被动接受宣发酿成了宣发的加入者,“剧粉操心宣发”也成为2023暑期档有趣的追剧征象。

多样化内容种草快速破圈,对剧集收视强助攻

暑期档爆款频出,抖音创作者孝顺显著。这个暑期档,我们也看到,抖音创作者们卯足了劲头,迸发出了更大的创意热情,成为剧集宣发的主要实力。《报告》显示,暑期档时代,抖音娱乐创作者宣布量同比增添219%。

随着抖音创作者、官抖、艺人产出越来越多优质的衍生内容,进一步引发了用户看剧的兴趣。《报告》显示,新剧百万+点赞视频量同比去年增添202%。在百万赞视频泉源漫衍中,官抖及创作者孝顺有了大幅提升。现实上,不管是高光时刻,照旧精彩剪辑,实质也是一种娱乐内容产品,与其他商业内容差别,这些内容毫无违和感,可以润物细无声地给用户种草,从而进一步引发用户去看完整的内容。

抖音助力角色人气提升,拉动热度值。除了剧集自己,剧集中的角色也因抖音而爆红。《报告》显示,除了涨粉最多的白敬亭,以及塑造了抖音人气女性角色TOP1的杨紫之外,诸多较新的面目组团进入“流量准备役”。檀健次塑造的“相柳"以1.2亿热度值,位居人气男性角色TOP1;成毅延续去年热度,为这个暑期档带来又一经典角色——“李莲花”。

多元内容组合宣发打法,抖音营销四步走快速打造爆款

这个暑期档,作为剧集流量的中枢,抖音基于去年提出的"最大规模触达-口碑提升转化-深度绑定受众"内容种草链路,在今年连系暑期档的特征,围绕用户的需求,沉淀剧集宣发四步走整合营销打法,借助抖音流量及多元的内容玩法,与用户爆发深度互动,助力剧集迅速引爆开局,快速破圈,实现短带长的有用转化。

蓄水期:借助抖音首创的“追剧团”线下玩法,实现48小时引爆开局,打造娱乐名时势。“追剧团”作为抖音首创的剧集营销活动,通过线下主创-媒体互动、头部达人破壁合拍、抖音热梗预埋等形式,助推剧集热度48小时内迅速发酵,用户追剧热情一触即发。以《长风渡》为例,其追剧团活动,白敬亭宋轶同框的画面一度引发网友讨论,从而为剧集引流。《报告》显示,整个暑期档,追剧团活动共发动IP抖音播放量48小时内增添13亿。

热播期:用户真实反响-艺人实时回应的「双向奔赴」,打造友好追剧气氛,加深用户加入。作为暑期档最热门的抖音剧集玩法,“双向奔赴”指的是艺人在追剧团立flag→告竣目的,网友喊话→艺人回应→二轮发酵,热门形成追打链路,热度层层叠加。《莲花楼》接纳这种方法,热度破万,抖音粉丝喊话宠粉福利,成毅、曾舜晞等全员主创回应,全员宠粉福利跳queencard舞,直接发动IP曝光净增3亿,明星短视频累计点赞1270万。

拔高期:通过连系社会热门、与地方文旅联动,与主流媒体共创等形式助力口碑发酵。这种方法主要是将影视IP与时势热门连系,与种种新闻媒体或地方文旅共创发酵,助力剧集口碑,实现破圈。在《梦中的那片海》中,肖春生朗诵《清平乐六盘山》,剧集宣发就连系高考时势热门,联动各地媒体在高考新闻中引用,引发财长、学生群体好评一直,肖战事情室宣睬谰人诗朗诵祝福高考生。《去有风的地方》联动@新华逐日电讯 举行报道,带火大理旅游......

破圈期:依托抖音重大的路人盘,种种型用户自来水安利,迅速破圈有用转化。抖音拥有6亿+DAU,种种型用户能够为剧集带来重亨衢人盘,并发动二次发酵,形成自撒播。《莲花楼》热播时代,差别用户从测试玩法、女性情绪、音乐演绎、国风书法等方面自觉安利剧集,带来大宗自来水撒播,助推剧集热度提升。

最后:

剧集市场正在迎来一个丰收的季节。抖音依附奇异的平台优势为剧集打造宣发的优质阵地,期待更多的剧集在抖音能收获更大的影响,更大的市场。

(* 完整版报告请关注抖音APP公众号,搜索《2023抖音剧集暑期报告》)