品牌与消耗者的互动，我大致分成两种，一种是产品型互动，好比转发谈论点赞，或者抢红包集？。

另一种我称之为内容互动，用户望见品牌内容，并由此爆发回应或行动。

内容互动，经常被品牌忽视，可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，好比你在冰柜里挑一瓶写着“女男子”的适口可乐，会自我代入标签，这也是消耗者与品牌的互动。

好比某品牌内容说，过年回家要见一见老朋侪，你可能起身出门晤面，但这并不反应在谈论区。

在完成一个品牌内容后，要问一个焦点问题是：“然后呢？”用户寓目完内容后，能否爆发回应，是否有下一步行动，这很主要。

今天我们谈谈，品牌与消耗者的内容互动，怎样驱动消耗者的回应与行动？

以下、Enjoy：趋势：从产品互动，到内容互动

我是2010年最先做所谓的互动营销，那时间当我们谈论“互动”时，谈的是转发谈论盖楼，在线上社交媒体对品牌内容回应。

厥后最先泛起征象级的产品互动，好比2015年春节的抢红包，接着是春节的集？，都成为春节时代的爆款互动产品。

所有的产品互动，实质上是由品牌或提倡方设置规则，用户在产品端即时走完流程，或输出特定内容，最终获得某种奖励的互动方法。

时间来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集？ㄒ丫患儆，也没有其他征象级产品互动案例，产品型互动愈发疲软。

可以说在短视频泛起后用户越来越懒，寓目的方法是一连“上滑”，互动的方法仅限于“双击点赞”，除此再也不肯意做多余的行动。当用户连谈论都懒得表达时，再让用户走完品牌方设置的重大流程，险些不可能。

同时我们发明，品牌与用户的互动方法进一步延伸，通过内容的影响力，触发真实验动。

消耗自己，是品牌与消耗者最直接的互动。直播卖货，以直播间为前言品牌与消耗者的互动方法。而内容种草，我以为是品牌与消耗者在心智层面的互动。用户寓目了一个产品先容视频，在心田种下了一颗或许会购置的种子，这是对品牌的回应。

品牌内容的互动，更多是情绪与行为上的互动，好比春节时代的贺岁长片，用户看完想起点什么，或者触发任何行动，就是与品牌更近了一步。

看完就完了，没有“下一步”的品牌内容，都不是好内容。

创作者都要思索一个要害问题，消耗者望见这个内容——然后呢？

以是，当我们谈论内容互动时，是以品牌内容焦点，以内容的影响力，提倡一种看法或行为，进而触发消耗者的真实回应与行动。

案例：新春时光机，从心智到行动

新春时光机，是巨量引擎推出的全民互动立异内容IP，今年做到第4年，已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。

作为疫情后首次开放的春节，许多人三年没有回家过年，许多朋侪与同伴三年未晤面，今年对许多人具有特殊的意义。

今年的新春时光机联合音乐厂牌银河方舟，创意热店天与空，配合打造多元内容形态，塑造线上过年气氛，#新春时光机 主话题共获得129亿人次播放量。

我梳理完案例资料，获得的焦点信息是——内容互动。

通过线上内容，触发用户线下行动，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。我们睁开讲讲：

线上年味，音乐+影像

人们以为年味越来越寡淡，没有过年的气氛，这背后有古板宗族的熟人社会，到都会生疏人社会的深层缘故原由，也有年轻一代互联网数字化的形式跃迁。

度过三年疫情后，今年我们看到年味在线上最先苏醒，并逐渐伸张到线下的毗连。

新春时光机在年味塑造上，以几个焦点品牌内容为主，联合抖音旗下自有音乐厂牌“银河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《晤面吧趁新年》，联合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》，同时联合品牌优酸乳提倡#晤面吧趁新年 全民挑战赛。

在内容层面，我倾向以为年味的线上化，以前在超市里播放的《365个祝福》，换成了手机里的《祝福你》。昔时轻人天天凌驾8小时使用手机时，年味自然也要在手机里泛起。

但这些内容不止营造线上的年味，这些内容都是提倡一件事情——去线下晤面。

线下互动，过年晤面

有意思的是互动方法，没有要求用户点赞谈论分享，而是捉住“晤面”这一焦点洞察，提倡各人趁新年去线下晤面。

今年春节，许多人已经三年没有回家过年，小时间的玩伴与同砚朋侪也都几年未晤面，在这样的大配景下，提倡人们去线下晤面，显然是切合今年春节的场景，也能极大增进人们的线下晤面。

用户在看完《只盼那一面》、《晤面吧趁新年》内容后的回应，或许马上约小学同砚用饭，去儿时玩伴家串门，通过线上的内容指导线下的行为。

同时，在抖音提倡#晤面吧趁新年 挑战赛，招呼各人分享与朋侪晤面的合拍互动，以线上话题的方法再次将线下行为分享到线上。

整个互动逻辑是：线上内容——线下行为——线上分享。

看上去并不简朴，但这些事情是顺应春节洞察，各人回家过年原本就是要见朋侪，晤面或许也汇合影拍一下，“新春时光机”只是助推与聚合这些互动行为。

品牌价值，场景塑造

最后谈品牌价值，春节关于品牌来说，最主要的是破圈与场景。今年的新春时光机由优酸乳冠名，塑造产品在春节的场景。

从两种形式谈品牌价值，一是话题冠名，二是内容共创。

新春时光机作为抖音站内春节时代的焦点互动话题，可以获得更多自然流量，同时绑定春节场景，以内容属性赋能品牌价值。

在内容共创层面，优酸乳产品融入内容故事，牢牢绑定“晤面”的焦点洞察，让产品成为人们过年晤面时的礼物。同时与巨量引擎配合提倡#晤面吧趁新年 挑战赛，进一步绑定过年晤面的场景，让带一箱优酸乳见朋侪，成为牢靠场景。

站在品牌视角明确内容互动，焦点场景是春节，焦点行动是晤面，在创作内容是就要思索怎样触发场景行动，并将品牌融入其中。在这个案例中，还多做了一步是晤面后的分享，我以为这是行动属性决议的，多年未见的老友，自己适合照相分享。

通过品牌内容，获得消耗者在心智层面的回应，并塑造现实生涯中的行为，最终固化为品牌场景。

总结一下

从两个层面总结：一是互动方法的演进，二是内容互动的明确。

社会化媒体泛起的前几年，人们充满新鲜感，更乐于揭晓与分享，更有欲望与品牌方互动，品牌愿意支付不菲的月费运营官微，也泛起了杜蕾斯等征象级品牌官微。逐步互联网平台最先推出全平台的互动产品，在春节等重大节点成为征象级产品，公共更是起劲加入。

但现在我们看到，纯粹的产品型互动最先疲软，人们不再愿意被品牌的“下令”式互动，关于品牌来说，这些谈论反响似乎也并没有提升品牌价值，成为品牌与用户的“无效社交”。

关于品牌与消耗者的互动，应该生长真正能推进关系的，具有品牌价值的有用社交。

以是我们提炼“内容互动”的看法，品牌提供焦点内容，用户选择认同或不认同，若是认同则爆发回应。

回应是多元化的，在广告牌前驻留3秒钟是回应，在广告内容下谈论一条建议或者分享给朋侪是回应，赶路去购置产品则是更直接的回应。

这些或大或小的回应，我以为是品牌与消耗者的有用互动，消耗者每一次对品牌的回应，都拉近了两者相互的距离。

再次强调品牌内容创作的要害问题是，当用户望见内容——然后呢？

创作者要进入撒播场景，思索用户行为，并预设用户回应。

好比抖音开屏与地铁广告牌，就是完全差别的场景，人们的心理状态与寓目方法差别，触刊行为的逻辑也是纷歧样的。在抖音或许就跳转加购物车，但在地铁换成通道，可能是照相分享。

回到互动营销的进化，产品型互动是品牌设置议题或议程，用户担当创作者。

内容互动则是品牌创作焦点内容，作为生涯方法提案者，用户选择是否回应品牌，这更磨练品牌内容的创作能力。

品牌与消耗者的互动关系，应当阻止无效社交，创立更具品牌价值的行动，塑造更亲密的互动关系，直至成为品牌的拥趸。